Économie numérique : le commerce électronique face à ses freins

En Afrique de l'Ouest, l'histoire du commerce électronique se raconte souvent au futur : celle d'un marché jeune, connecté et prêt à basculer en ligne. Les chiffres racontent une histoire plus nuancée. L'indice B2C E-commerce de la CNUCED, qui mesure la capacité d'une économie à soutenir des achats en ligne, place le Ghana en tête de la région avec 51,9 sur 100, et le Niger presque dernier du monde avec 5,6, l'un des trois plus faibles scores sur 152 économies classées. Entre les deux, un rapport de près de 1 à 10. Ce n'est pas la connectivité qui manque le plus, mais la chaîne qui va de l'internaute à la livraison payée : trois freins structurels (logistique, confiance, paiement) tiennent le potentiel en laisse, et aucun ne se desserre par la seule progression de l'internet mobile.

Une région, dix vitesses : l'écart intra-régional est le fait majeur

Le premier constat n'est pas le retard de la région, mais son hétérogénéité. En 2020, l'indice B2C de la CNUCED s'étale de 51,9 pour le Ghana et 46,2 pour le Nigeria à seulement 5,6 pour le Niger. Le Sénégal (44,1) talonne les leaders, tandis que la Côte d'Ivoire (30,4), le Togo (23,2) et le Bénin (20,7) occupent le tiers inférieur du classement mondial, le Bénin pointant au 134e rang. Cette dispersion dit une chose essentielle : il n'existe pas un marché ouest-africain du e-commerce, mais des marchés nationaux à des stades de maturité radicalement différents. Les pays côtiers anglophones, adossés à une bancarisation avancée et à un mobile money massif, ont pris une avance que les économies sahéliennes, où l'accès au réseau reste le premier obstacle, ne rattrapent pas mécaniquement.

Cet écart mérite d'être remis en perspective. Le meilleur score régional, celui du Ghana, ne place le pays qu'en cinquième position d'Afrique subsaharienne, derrière Maurice, l'Afrique du Sud, la Tunisie et l'Algérie. Autrement dit, même le leader ouest-africain reste loin des standards internationaux : la Suisse, en tête du classement mondial, dépasse 90 points. La conséquence pratique est double. D'une part, il n'existe aucune politique unique transposable à l'ensemble de la région, tant les points de départ diffèrent. D'autre part, la trajectoire des leaders montre qu'un rattrapage est possible et rapide, à condition d'agir simultanément sur les maillons faibles plutôt que d'attendre que la connectivité tire seule l'ensemble vers le haut. La géographie du e-commerce ouest-africain n'est donc pas figée : elle reflète des choix d'investissement autant que des niveaux de développement.

Une décennie de progrès, mais un plafond qui résiste

La photographie de 2020 masque un mouvement réel. Entre 2016 et 2020, le Ghana est passé de 30,5 à 51,9, gagnant plus de vingt points, tandis que le Sénégal progressait de 33,4 à 44,1. La trajectoire n'est jamais linéaire : les scores oscillent d'une année à l'autre au gré des révisions méthodologiques et des composantes mesurées. Le Bénin illustre la limite du mouvement. Parti de 15,3 en 2016, il grimpe à 20,1 en 2018, atteint 21,0 en 2019, puis retombe à 20,7 en 2020. Autrement dit, le pays a bel et bien décollé du plancher, mais il bute ensuite sur un plafond. La progression de l'internet ne suffit plus : ce qui plafonne le score, ce sont les composantes de paiement sécurisé et de logistique, plus lentes à bouger que le taux d'internautes.

Ce que mesure vraiment l'indice : quatre maillons, un seul mûr

Pour agir sur le score, il faut comprendre ce qu'il additionne. L'indice B2C de la CNUCED repose sur quatre composantes à poids égal : la part de la population utilisant internet, la détention d'un compte (banque ou mobile money), le nombre de serveurs internet sécurisés par million d'habitants et la fiabilité du service postal. Chaque composante correspond à un maillon de la chaîne d'achat : se connecter, payer, sécuriser la transaction, recevoir le colis. Or ces maillons ne progressent pas au même rythme. Le paiement mobile est de loin le plus mûr, tandis que les serveurs sécurisés et la logistique postale restent les points faibles. C'est cette asymétrie qui explique pourquoi la connectivité peut bondir sans que le score suive.

• Se connecter. La part d'internautes progresse partout, mais reste très inégale : 70,7 % au Ghana en 2023, 32,4 % au Bénin, 13,0 % au Niger. Au Sahel, l'accès au réseau demeure le tout premier frein.
• Payer. Le mobile money est le levier le plus abouti, la détention d'un compte atteignant 73,9 % des adultes au Ghana et 61,8 % au Sénégal en 2024. C'est l'atout maître de la région.
• Sécuriser. Les serveurs internet sécurisés, socle des transactions sûres, restent rares : 49,1 par million d'habitants au Ghana, 8,2 au Bénin, 1,3 au Niger. L'infrastructure de confiance manque.
• Livrer. La fiabilité postale et l'adressage sont le maillon faible, ce qui plafonne les scores même là où le paiement et la connectivité progressent.

Le premier frein n'est pas partout le même : la connectivité au Sahel

Là où le e-commerce peine le plus, le problème commence en amont de l'achat : il n'y a pas assez d'internautes pour constituer un marché. Le contraste régional est saisissant. Le Ghana connecte 70,7 % de sa population en 2023, le Sénégal 59,2 %, quand le Niger plafonne à 13,0 % et le Burkina Faso à 25,4 %. Le Bénin, à 32,4 %, a plus que triplé sa pénétration depuis 2015 (11,3 %), une progression réelle qui laisse pourtant deux tiers de la population hors ligne. La leçon est claire : dans les économies sahéliennes, aucune politique de paiement ou de logistique ne portera ses fruits tant que le socle de connectivité n'atteint pas une masse critique. Ailleurs, sur la côte, la connectivité n'est plus le verrou principal, et l'effort doit se déplacer vers les maillons suivants.

Ces séries appellent d'ailleurs une lecture prudente. Le taux d'internautes du Ghana passe de 22,1 % en 2019 à 68,6 % en 2021, un saut qui reflète autant un changement de méthode (enquêtes ménages contre estimations de l'UIT) qu'une évolution réelle. La Côte d'Ivoire, elle, recule après 2017. Ces à-coups n'invalident pas les données, mais imposent de raisonner en tendance et de se méfier des comparaisons annuelles brutes. C'est précisément le genre de vigilance méthodologique qui distingue une lecture sérieuse d'une lecture qui prend le graphique au pied de la lettre.

L'atout maître de la région : le paiement mobile

Si un maillon donne à l'Afrique de l'Ouest un avantage réel, c'est le paiement. La région appartient au continent où le mobile money est le plus répandu au monde : en Afrique subsaharienne, la part d'adultes détenant un compte de mobile money est passée de 21 % en 2017 à 33 % en 2021. En 2024, la détention d'un compte mobile money atteint 73,9 % des adultes au Ghana, 61,8 % au Sénégal, 47,5 % en Côte d'Ivoire et 44,3 % au Bénin. Cette infrastructure de paiement, née pour les transferts de personne à personne, constitue le rail naturel du commerce en ligne local. Elle explique pourquoi les leaders régionaux du e-commerce sont aussi les champions du mobile money : le paiement numérique y est déjà un geste du quotidien, pas une nouveauté à apprivoiser.

Le paiement mobile est le rail que l'Afrique de l'Ouest a déjà posé. Ce qui manque, c'est le train : la logistique du dernier kilomètre et l'infrastructure de confiance qui transforment un compte en achat effectif.

Le maillon qui casse la chaîne : logistique et confiance

Un internaute qui possède un compte mobile money peut toujours renoncer à acheter en ligne si le colis n'arrive pas, ou s'il craint de payer avant de recevoir. C'est ici que la chaîne se rompt. Deux verrous se combinent. Le premier est matériel : sans adressage fiable ni réseau logistique dense, la livraison du dernier kilomètre coûte cher, prend du temps et échoue souvent. Dans des villes où les rues n'ont pas toujours de nom ni les maisons de numéro, chaque livraison suppose un appel téléphonique, une négociation d'itinéraire et parfois plusieurs tentatives, autant de coûts qui rendent la vente à petit panier structurellement déficitaire. Le second verrou est immatériel : la confiance. Les serveurs internet sécurisés, qui garantissent des transactions chiffrées, restent rares (8,2 par million d'habitants au Bénin, 1,3 au Niger, contre 49,1 au Ghana). Faute d'infrastructure de confiance et de livraison fiable, le paiement à la livraison en espèces s'impose comme solution par défaut. Or ce mode de paiement gonfle les coûts, multiplie les retours et entretient la méfiance, exactement l'inverse de ce dont le secteur a besoin pour se développer.

Les recherches récentes confirment le poids de ce facteur : la facilité de paiement est le premier déterminant de la confiance du e-client, devant même la sécurité perçue. Autrement dit, la confiance ne se décrète pas, elle s'installe quand payer devient simple, sûr et réversible. Tant que l'acheteur doit sortir des espèces au moment de la livraison parce qu'il ne fait confiance ni au marchand ni au réseau, le e-commerce reste un commerce à moitié hors ligne, privé des gains de coût et d'échelle qui font sa valeur.

Le coût de l'inaction : une valeur captée ailleurs

L'immobilisme a un prix, et il ne se limite pas à des ventes manquées. Faute de logistique du dernier kilomètre et d'adressage fiable, le paiement à la livraison en espèces domine, ce qui alourdit les coûts, gonfle les retours et entretient la méfiance dans un cercle qui se referme sur lui-même. Sans réformes conjointes sur la logistique, le paiement et la confiance, la CNUCED estime que le potentiel du commerce en ligne reste bridé. Le risque n'est pas seulement de croître lentement : c'est de laisser la valeur créée être captée par des plateformes étrangères, mieux capitalisées, qui opèrent la couche de confiance et de paiement que les écosystèmes locaux n'ont pas construite. Le e-commerce devient alors un canal d'importation numérique plutôt qu'un moteur d'entreprises locales. Les ordres de grandeur de marché parfois avancés (autour de 15 milliards de dollars pour le Nigeria, près de 0,9 milliard pour le Ghana) proviennent d'estimations privées très variables et doivent être maniés avec prudence, mais ils suggèrent l'ampleur de la valeur en jeu.

Ce que les moyennes cachent : la fracture derrière le taux

Un taux national de bancarisation flatteur masque de fortes fractures. Le Bénin affiche 51,8 % d'adultes détenant un compte financier ou mobile money en 2024, un progrès spectaculaire par rapport à 2011. Mais l'autre face du chiffre est que près d'un adulte sur deux (48 %) reste en dehors de tout compte, donc structurellement exclu du commerce en ligne payé numériquement. Et détenir un compte ne signifie pas l'utiliser pour acheter : l'usage effectif du paiement numérique marchand est bien inférieur à la simple détention. Beaucoup de titulaires continuent de régler leurs factures en espèces. Derrière la moyenne se cachent aussi l'écart entre femmes et hommes, entre villes et campagnes, et entre ceux qui reçoivent des transferts et ceux qui paient réellement des marchands en ligne.

Le progrès reste néanmoins massif et mérite d'être souligné. La bancarisation totale des adultes, comptes financiers et mobile money confondus, a bondi partout en une décennie : le Sénégal est passé de 5,8 % en 2011 à 76,5 % en 2024, le Bénin de 10,5 % à 51,8 %, le Ghana de 29,4 % à 81,2 %. C'est l'un des rattrapages les plus rapides au monde. Le défi n'est plus d'ouvrir des comptes, mais de les faire vivre : convertir la détention en usage marchand régulier, c'est franchir la marche qui sépare l'inclusion financière du commerce électronique réel.

L'angle CRAD : mesurer la chaîne, pas seulement la connexion

Le CRAD lit ces chiffres comme un appel à mesurer la chaîne complète, de la connectivité au paiement effectif et à la livraison, plutôt que le seul taux d'internautes. Les indices agrégés comme l'indice B2C sont précieux pour comparer les pays, mais ils ne disent pas où la chaîne se rompt à l'intérieur d'un pays, ni pourquoi un acheteur potentiel renonce. Or c'est là que se joue l'efficacité d'une politique numérique. Un même effort public produira des résultats très différents selon qu'il vise la connectivité au Niger, la confiance au Bénin ou la logistique en Côte d'Ivoire. Sans diagnostic local et désagrégé, l'investissement avance à l'aveugle.

Notre valeur ajoutée est de produire des enquêtes de terrain sur les freins réels (confiance, adressage, coût logistique, écart femmes-hommes) et de les traduire en tableaux de bord décisionnels pour les États et les bailleurs. Mesurer l'usage marchand plutôt que la simple détention d'un compte, géolocaliser les zones où la livraison échoue, désagréger par sexe et par milieu : c'est ainsi que l'on transforme un score national en feuille de route d'investissement. La collecte numérique et le suivi-évaluation dans la durée sont, ici comme ailleurs, la condition pour que les réformes fassent réellement bouger l'indice B2C, et non pour qu'elles se contentent de le commenter.

Cette approche vaut particulièrement pour la dimension de genre, souvent invisible dans les statistiques agrégées. L'écart femmes-hommes dans l'accès au téléphone, au compte et à l'achat en ligne pèse lourdement sur le potentiel d'un marché, mais il ne se corrige que si on le mesure. De la même manière, la fracture entre villes et campagnes conditionne la géographie de la logistique : concentrer les points relais là où la densité le justifie, puis étendre progressivement, coûte bien moins cher que de viser une couverture uniforme et théorique. Chacun de ces arbitrages repose sur des données que les indices internationaux ne fournissent pas, et que seule une enquête de terrain, reconduite d'une année sur l'autre, permet d'établir avec la finesse nécessaire à la décision publique. Le e-commerce ouest-africain ne manque pas de promesses ; il manque d'une boussole qui dise, pays par pays et zone par zone, quel maillon réparer en premier.

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